ＣＩ策划与电视媒体

    在多频覆盖、混合覆盖的条件下，电视媒体的竞争实质是媒体知名度、美誉度和社会影响力的竞争，必须导入CI系统，在CI的指导下强化个性、拓展空间、展示特色。

    CI是英文Corporate Identity的缩写，中文译为企业识别,是现代企业普遍采用的一种以“强调企业自身形象和产品品牌形象”为主旨的经营手段,其框架由MI(理念)、BI(行为识别)、VI(视觉传达)组成。

电视媒体导入 CI策划的客观必要性

  改革开放二十多年来，中国电视媒体在量上的裂变，造成了现实的电视买方市场。目前，中国电视媒体总数已达3000多家，电视节目年播出时间已达6万多小时。随着无线上星、有线入户（特别是所有省级台上星），在有线电视网开通的地区，观众至少可选择收看30多套节目。

    调查显示：1998年，观众在选择可供观看的频道时，停留时间为18秒； 1999年，这一数字降至4.5秒；目前，这一数字降到更低的水平，有学者认为是1.2秒。这种变化给电视媒体提出了一个近乎苛刻的要求—你的节目要在一个瞬间抓住观念，让观众锁定频道，这实际上是相当困难的。

    中国电视媒体进入“战国时代”，一方面，使电视人感受到了从未有过的生存危机；另一方面，也使电视媒体在信号覆盖范围大同的前提下，具备了危中求机的可能与条件。电视买方市场的形成，要求电视媒体必须将大众传播窄播化，创作出符合特定观众要求的节目，而其前提就是要精心策划。而这种策划决不仅仅是对某个具体节目的策划，而是媒体的整体策划。

    调查显示：观众之所以选择某一节目，关键在于选择节目的个性（而不仅仅是节目本身）。如观众喜爱《焦点访谈》，实际上喜爱的是它鲜明的舆论监督特色。在这方面，以“强调自身形象和产品品牌形象”为主旨的CI策划大有作为，它有利于节目在共性中释放、展示个性，有意识地、主动地避免雷同。

电视媒体的CI现状

    总体上说，中国电视媒体的CI现状参差不齐。绝大多数处在无意识，不自觉的状态中。

    在CI系统中，MI（理念识别）即媒体追求的目标，包括信条、精神标语、座右铭。这对许多媒体来说，是缺乏的、不明确的或是以未经提炼的自然主义形式存在着。

    BI（行为识别）的核心是推行理念，对内主要是规章制度，对外则是公关活动、产品（节目）促销、公益事业、自身宣传。在BI中，媒体对内做较得完善，对外则问题较多，要么是干脆无意识，要么是行为力度有限，缺乏清晰的提高媒体美誉和价值的意识与行为。

    VI（视觉识别）分为基本设计要素和应用设计要素。基本设计要素包括标志、车辆装璜等。目前，媒体的基本设计要素普遍较好，但应用设计要素不系统、不规范，随意性大。这在很大程度上影响和制约着MI与BI，使其难以得到强化与升华。

在导入CI方面，中央电视台做了一些有益的尝试。

    在MI方面，中央电视台有短小精巧的宣传片和精炼的解说词，如“传承文明，沟通未来”“有形世界无限风光”。

    在BI方面，每当重要节目、优秀电视剧、新栏目开播，中央电视台都要制作播出精细的宣传片，这既是CI的内容和要求，又是产品营销学上典型的事件营销和产品促销手段。在公关活动和公益事业上，中央电视台同样出色，他们充分利用自身地位和传播优势，以中央电视台 的名义设立希望小学，组织心连心艺术团进行慰问演出，举办赈灾义演等。

    VI方面，中央电视台基本设计要素齐备，特别是应用设计要素在日常工作中得到了全面使用。如话筒标志、名片、转播车的装潢设计。

电视媒体实现CI的途径

    首先，强化MI（理念），使媒体的行为处在一个明确清晰的理念指导下。

    这个理念该是一个较为稳定的、战略性的理念，是某个电视媒体和电视人的一个永恒追求。如贵州卫视提出要打造西部黄金卫视，就是典型的强化MI的行为。

    现阶段，最重要的是树立和强化电视人的市场观念，进而转变为服务电视市场、适应观众的具体行为。在社会主义市场经济条件下，电视节目的策划和设计在坚持正确舆论导向的前提下，要把观众的需要和喜爱作为重要因素来考虑。

    其次，要强化BI，加强和重视节目的营销策划和公共活动。

    电视节目是高投入的精神产品，因为它不会造成有形的库存积压。所以，使人容易忽视成本和无形的滞销。而目前的这种机制和体制，又使电视人不关心节目（产品）的市场反应和回报率。所以，在CI的指导下，主动积极地去适应电视市场是媒体提高知名度，增加收入的一个有效途径。

    就产品而言，一般要经过市场调查、设计、开发、招标生产、营销策划、投放市场等阶段，其中市场调查是关键和基础，它能使产品在酝酿阶段就处在市场的监控和指导下。目前，有的媒体已经开始以收视调查为依据决定节目的撤留，这实质上是以市场为导向的经营行为。另外，各媒体都在努力地通过参与社会活动，来达到提高知名度的目的。这些都说明：面对市场经济的冲击，我们的电视媒体已开始在有意识地提高自身的品牌价值。

    目前，在营销策划方面，许多媒体为防止形态相似的节目在播出时撞车，影响收视率，所以在播出时间上大打“时间差”“位置差”，这虽是聪明之举，但并非根本之策。事实上，“与其分抢蛋糕，不如另作蛋糕”。如很多媒体把重金放在了电视剧上，而湖南经济电视台却花三万美金购买了NBA篮球赛一个赛季的播出权，获得了丰厚的广告回报。他们的成功，很重要的是超越了现实，在新领域在更高的层次上起跑了。

    最后，电视媒体要导入CI，就必须要关注动态性的事件，扬长避短，在快上做文章，发挥声形兼备的优势。

    上世纪七八十年代，中央电视台在新闻节目上与地方台并无多大差别，而近几年，中央电视台的品牌价值一再攀升，地位不断巩固和提高。是什么让中央电视台那么“值钱”呢？是动态性的新闻和策划。支撑央视的栏目大多是《新闻联播》《焦点访谈》《晚间报道》《东方时空》《实话实说》等新闻性节目。而这样一些优秀新闻栏目的背后，都有一个策划班子，为节目出谋划策，自觉地应用着CI。(作者：梁作勤)