众所周知，“四海一家的解决之道”是ＩＢＭ的广告语，“无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，也是ＩＢＭ的广告语，不过很少人了解它们在传播企业形象时发挥的具体作用。ＩＴ业的康柏也有两条广告语：“工作新方式从康柏开始；生活新方式从康柏开始。”而最近我们也为和光集团创作了几条广告语：“创造生活新境界，成就事业每一天！”“跨越信息世纪之门！”在此，我想谈谈
自己的理性创意过程。
　　通常我会将企业形象分为三个层次。最高层次是企业的整体形象；第二个层次是企业的专业形象；最后一个层次是企业的产品（或服务）形象。当我们创作企业广告语时，应当明白是为企业形象的哪一个层次做广告。比如，ＩＢＭ的“无论一小步，还是一大步，都是带动世界的脚步”，显然是针对企业整体形象的，不直接诉求其ＩＴ专业形象，与产品形象则距更远。而“四海一家的解决之道”立足点虽高，诉求的却是企业的ＩＴ专业形象。至于ＩＢＭ产品形象广告语，随手翻开一张专业报纸便可以找到：“您的数据库是否缺少了最重要的部分？（ＵＤＢ新上市）”“如果您能站上巨人肩头，何必平地而起？（服务器）。”企业整体形象的广告语必须意蕴深远，兼顾公益性，却不能太具体，且应长期使用；专业形象广告语：既要突出行业特性，也不宜太过具体，上能承接企业整体形象，下可关照企业各类产品，不能经常更换；产品形象广告语，由于要起到（非人员）销售作用，必须有市场攻击力，语言生动，不拘形式，突出产品（服务）特性，迎合目标受众的消费心理，刺激市场需求，并根据市场状况有序更替。企业整体形象和专业形象广告语可在户外广告中使用，借于维持企业的公众形象，是一种常规输出的广告语；而产品
形象广告语或临时性的促销广告语，不宜在灯箱之类的户外广告使用。
　　实际上广告语与ＣＩ战略密切相关。若企业、产品及商标同名的所谓三位一体战略，企业整体形象与专业形象可合二为一，如飞利浦的广告语“让我们做得更好”，即是成功一例。若采用多品牌或家族品牌ＣＩ战略，广告语可按不同品牌创作。产品线宽广、纵深的企业，不妨为特定的产品线创作广告语，如康柏商用ＰＣ，用“工作新方式从康柏开始”，家用ＰＣ则用“生活新方式从康柏开始”。
　　本文开头提到和光的广告语，“创造生活新境界！”，是为其阳光家用电脑专门创作的，“成就事业每一天”则为商用机使用，均属子品牌或产品线层次上的。两句广告语可分别推广，如果联合使用：“创造生活新境界，成就事业每一天”，便成为囊括整个ＰＣ产品线的广告语。与康柏的两句广告语相比，我觉得更有灵气。“工作新方式”和“生活新方式”显得过于直白。
　　在和光集团企业整体形象方面，和光总裁吴力已有很深刻的理念：“和润于心有，兼烛天下！”亦可作为企业整体形象诉求的广告语。虽没有ＩＢＭ“带动世界的脚步”那样的霸气，却表现了东方哲学中修身、济世的意志。在ＩＴ专业形象方面，笔者用“跨越信息世纪之门”的广告语。关键词是“信息世纪”和“门”。“信息世纪”既表现ＩＴ专业特征，又意指２１世纪是“信息世纪”，而“门”与ＩＢＭ的“道”同义，所谓“门道”也。另外，“世纪之门”是为表现世纪末的时代特征。“跨越信息世纪之门”是超越ＰＣ产品线之上的ＩＴ专业形象广告语，虽然目前的广告表现不太理想，但我仍衷心祝愿和光在今后短短二年多的时间内，飞速“跨越信息世纪之门”！