今天人们嘴边时常挂着两个词，一个是“炒作”，另一个叫“推广”。但没有多少人对它们作过研究和区分。从ＣＩ战略角度看，企业形象的识别系统如果不进行推广，再好的设计也毫无意义；可是你若真的卖力为一家企业进行推广，并且收取费用，某些较“纯洁”的人，就可能称我们在“炒作”，在干一件不太光彩的事。因此，笔者在此对“推广”和“炒作”稍做区分，以便为自己的专业辩护。
　　为什么人们对“炒作”心存贬意？我想在下意识中，人们可能普遍有这种认识：真正好的东西是不需要“炒作”的。具体到产品上来说，就是“酒香不怕巷子深”。只有那些不好的，人们并不需要的，而又希望大家叫好，或强迫公众叫好、强迫公众需要的东西，才需“炒作”。因此，“炒作”者总是一些别有用心之人，有不可告人的目的，或是些即使告人脸皮也特厚的家伙，时光倒流１５年甚至１０年，我
也有同感，即便到了今天，我对“炒作”一词也没有好感。因此，当有人将所有市场推广行为称为“炒作”时，我忍不住要说，市场推广不叫“炒作”。
　　任何企业家都明白，现代经济是市场经济，只有根据市场需求来组织生产和推广，企业才能取得真正效益。一种不良产品，或一种质量很好但并没有市场需求的产品，无论如何推广，都不会有良好效益的。相反，一种不好的产品或服务，通过“恶炒”，也许短期会取得一些利益，但长期来看，必然会遭受加倍的失败。等于一件本来并不光彩之事，你却广而告之。所以对于真正的市场推广专家来说，是决不愿意轻易承诺推广任何产品的。
　　至此，我们是否可以指出“推广”与“炒作”的区别：“炒作”，“炒作”一种不好的，或人们并不需要的东西；而“推广”，是“推广”一种好的或人们需要的东西。笔者不敢说这是一种严格定义。因为有人会想，如果我把一件事“炒作”成功了，那就是一种很好的推广；如果把这件事“推广”失败了，那就是一种“炒作”；因为成功意味着人们有这种需求，失败则相反。这样便归纳出一句格言：成功的“炒作”是“推广”，失败的“推广”是“炒作”。所谓“以成败论英雄”。
　　事实上，你若把事情推广成功了，有人还会认为这是“炒作”。这涉及到人们对事物的价值判断。假如有人认定了某件事不好，你却通过各种富有创意的、脚踏实地的方式进行推广，使之成为人们认为好的、愿意接受的事情，他就可能认为你在进行“炒作”，或“恶炒”。这样一来，“推广”与“炒作”的区别就提到意识形态的高度。或者反过来，他若认定某事实在太好了，你却推广失败，他不是说你无能，就说这个社会“不义”。倘若你真是无能，则是一个技术问题，表明你没有掌握好推广技巧。
　　无论“推广”还是“炒作”，确实存在技术问题。比如说射击，这是一种杀人技术。掌握在好人手中，我们称之为本领，敌人有此技术，则另当别论。总之，我想说明的是，“推广”与“炒作”的区分，永远离不开价值判断。而此种价值判断，离不开特定的历史条件。举文学作品为例，８０年代中期前，大众媒体并不发达，人们的许多阅读需求，只有通过不多的文学作品来满足，这是文学的产品经济时代。
好的作品，一般的作品甚至质量不高的作品，人们竞相传阅，销量极广，结果使作家变成神，变成圣人，且自认是人类灵魂工程师，是正义的化身。可是到了大众媒体发达的今天，好的作品如果不进行推广，就不可能有读者，更不会有市场。于是一些当年的“圣人”，为了推广自己后期更成熟的作品，使出了许多“技术”，有行政的，也有司法的，让人感觉像是在“炒作”，“圣人”又成了“凡人”。也许作家确实认为自己的作品很优秀，所以他的“推广技术”不能称之为“炒作”。
　　虽然“推广”与“炒作”无法断然区分，作为专业的、以品牌营销理论武装起来的市场推广工作者，我更愿意称自己的日常工作叫“推广”，而不是“炒作”。同时也想表明的是，在广告业僧多粥少的今天，我们一直在拒接客户，一方面因为精力有限，另一方面并不是你给钱，我们就为你服务，因为我们做的是推广，而不是炒作。