成功的品牌最终是可靠性的问题.它应该清晰地反映出其公司的价值.这一点上它与人不同.我的姓名,实际上所有的名字,都会被那些了解我的品质和价值的人所记起.这种关联是经年积月累起来的.从他们与我的交往体验中萃取而来的.如果我承诺去做符合这些价值的事情,他们会信任我能实现诺言.如果与我的价值格格不入,他们就会对我深表怀疑.
无论是品牌还是个人,要确定在这种意义上是可靠的非常困难.作为一个人,我们的性格是由许多决定我们道德框架,我们自己的价值观念组成的.当我们的行为这些关键的观念主导时,我们的行为是可靠的.但是当其中某个潜在个性占上风时,我们的行为就"不相称"了.这种失衡的状态会偶然出现,但也可以有意诱导.
公司是如何确定价值观念和行为之间的完美谐调的?产品,建筑物和机器-甚至思想-可以进行复制,但公司中唯一与众不同的因素就是人.他们构成了品牌的灵魂.因此,确立品牌可靠性的首要一步是保证公司的中心价值观念毫无疑义并且被公司雇员消化并融为自我意识的一部分.这不是意味着所有人都是同一的--这是不可能的,也是办不到的.但应该有一些观念他们可以共享并融为自己中心观念的一部分.
设计角色
我们飞利浦设计所的首要目标地确立飞浦品牌价值的可靠性.由于该品牌的产品范围广泛并且在世界许多国家销售,如果我们能正确地消化公司的中心价值观念,我们只能各尽其责.当然,我们可以--而且确实--试图制定例如包装设计的准则,以保证无论产品在何处生产都能正确地反映价值观念.但是规则的作用是有限的:应该制定总体性和可消化的原则,因为它们保证了在新情况下可以采取灵活的方式.制定正确的决策.这可以应用于各个方面.从制定新产品特征和形式语言的决策到包装,广告和展示,实际上可以应用到一切将品牌与消费者联系起来的事物.
设计在代表品牌中发挥了比以前更大的作用.技术日趋在公司间共享,于是真正的辨别因素就是技术成形的方式.这不仅仅是设计的问题.设计就是塑造未来.设计(design)在意大利语中是progetto或architettura--即计划或建筑.这些表达方式清楚地传递了设计是如何朔造能够影响人们生活的思想.从这个角度来看,设计是持续塑造未来文明的努力--这个工作可不容易.
持续性
构成自我的一套价值观是经年形成的.企业也是如此:它的价值观念是工人尤其是领导层的观念长期形成的结果.弗利茨.飞利浦是该公司创立者之一的儿子和前董事长.在他的自传中,可以清楚地看出飞利浦家族的个人原则--从他们在德国占领期间拒绝购买黑市食品到他们支持与工会签署首个劳工协议.他们还将公司承担社会义务的声明写进了(几十年后其他公司才抽出时间考虑这件事)公司章程--也就是现在所说的"社会服务".
在很多方面,弗利茨.飞利浦是个"人民的工业家".他的价值观念是文明的普遍观念.尽管这些观念是恒定不变的,但是它们在不同时期不同情况下适用的途径是不同的.在他那个年代,在那场毁灭性战争的前后,人们主要的需求都与基本的低级需求有关:
食物,房子,工作.在今天这个相对繁荣的时代里.弗利茨.飞利浦是一个"文化工业家,未来的代理,他的目的就是通过设法帮助人们提出最高级需求,来推动自我实现,提高人们的文化生活.
这就是我们飞利浦设计所今天的目标,我希望通过消化中心价值并融为自我意识的一部分,我们能够像公司的先辈们一样以同样的精神--尽管形式不同--做到这一点.就我而言,中心价值的持续性构成了成功品牌设计的本质.
原作者:诺.玛扎诺(飞利浦设计所)
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