CI的战略过程

CI计划的战略过程
把握引进CI战略的契机
市场经营外在的压力
消费者的购买习惯不是固定的，生活形态也是在不断改变，加之竞争者的加入，物料管理的掌握运用等各方面的压力，使得企业面对更艰困、更复杂的经营环境。其中最令企业界倍感压力的，主要有以下几种：
1、产业的挑战
企业在面临产业结构的转轨变型时，便面临产业的挑战。比如，企业历史较久，常常会使企业处于一种非活性状态，为了搞活企业，此时就必须推行企业性质改善的措施，推动企业活性作业，希望能在此基础上孕育出能进军国际市场和通用于世界的企业文化，以求继续生存，增强企业的张力，进而不断发展壮大。
2、成本的挑战
随着经济成长速度的加快和物价指数的相对提高，人工成本与物料成本也在逐渐上升。降低成本、降低价格的战略，更使得各个竞争企业的产品愈趋向于同质化，因此企业必须在形象上增强顾客对它的亲切感和信任感。
3、竞争的挑战
在市场上，经营的战略与战术可以说是使至精至极。为了展示各自企业在市场上的地位，市场竞争越来越趋于白热化。企业在面对这种趋势时，唯有kao强而有力的非价格竞争，如信誉、商誉登，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。
4、传播的挑战
在科技日新月异，资讯发达的社会里，顾客的消费倾向和消费行为，都会直接的或间接的受到各种资讯传播媒体的影响。然而，面对过多的信息，往往容易产生传播上的干扰作用。因此，创造有统一性、秩序性及独特性的CI，才能塑造良好的企业形象，达到良好而系统的讯息传播。
5、消费者的挑战
随着消费者受教育水平的提高，审美情趣的加强和人们生活形态的改变，消费者购买行为与习惯也日趋复杂，对商品品质、流通配送、服务态度与水准，挑选更加精细，要求也越来越高。消费者的消费也由原来的注重“理性”消费变为强调“感情”消费的满足，企业的经营方向将逐渐由视觉传播媒体，转向非视觉要素的商品本身，如服务态度、人为因素等管理和教育方面，以适应消费者的挑战。
6、社会责任的挑战
随着各种媒体的引导和消费意识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对这种压力，不断审慎的对企业经营的理念重新加以检讨。如何站在社会大众的立场，进到社会责任，致力于社会福利，回馈社会大众，确立知名度和美誉度，创立良好的企业形象，成了重要课题。
企业内部自觉的要求
企业经营讲究合理化，一方面追求产销上的利润，另一方面，企业在社会上要确立存在的价值观、责任感。而在商业战场中，为了迎接竞争，积极主动的开拓市场，提高市场占有率，乃是企业经营和追求的重要目标。企业经营的成功与否，与企业内部的人、事、物息息相关。因此，具有前瞻性的企业，对于企业经营策略的整体作业，均会产生内部自觉的需求。
1、提升企业形象与知名度
社会大众对于有计划的企业识别系统，比较容易产生组织健全、制度完善的认同感与信任感。而透过组织化、系统化、统一化的CI，将有助于企业形象的建立与知名度的提升。
2、吸引人才，提高生产力
企业能否吸收优秀人才，以确保生产力的提升与持续发展，避免人才的流动频繁，都有赖于良好企业形象的建立。
CI的建立，确可以收到社会的认同与信任的效果。
3、激励员工士气，塑造组织良好气候
CI的视觉计划，如企业标志、商标、制服、办公环境的设计等，都具有包装的功能，能给人一种朝气蓬勃、耳目一新的感觉，自然能激励员工士气，提高作业绩效。
4、使营业额大幅度增长
一个企业的知名度不高或形象不好时，销售所作的努力势必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度时，顾客自会慕名上门，营业额显著提高也是必然。
有计划的系统性情报信息，能够提高企业形象，并且使广告效果产生倍增的现象，即会推动消费者购买的意愿和对企业的认同。
5、容易募集资金
如果公司形象良好，一旦公司需要长、短期资金时，许多社会上的投资机构和金融机构，就会愿意参与投资经营，而且当公司已经发展成国际性公司时，更容易吸引国际间的投资机构。由于公司具有良好的形象，股票在证券市场的价格势必上扬，因此资金的募集将更为容易。
6、增强股东、金融机构的好感与信心
企业引进CI，是一种组织完善、制度健全的象征。如果CI开发完全，不仅可以增强社会公众的好感与信赖，同时也会增强金融机构、股东的信心。
7、加强广告效果
CI是有统一性和系统化的视觉识别计划，可以加强传达讯息的频率与强度，提高企业与产品的知名度，产生倍增的扩散效果。
企业情报传达的信息，如果出现的频率与强度充分，则广告效果必然提高。
8、长期稳固公司基础，号召关系企业
由于公司具有良好形象，社会上有创意，有前途的行业，也会自动寻求合作，不仅投资机会增多，失败的风险也会减少，其结果自然使公司的基础越来越趋于稳固。
CI组织化、系统化、统一化的特质，可团结各关系企业及加强各公司的归属感和向心力，共同为企业的成功发展而努力。
9、统一设计制作可节省成本
CI建立之后，可遵循统一的设计形式，应用在各种设计项目上，可节省制作设计的时间与成本，避免无谓消费，同时，又可收到视觉识别的同一效益。
10、利于内部管理
一个多角化经营的企业，在面对与日俱增的产品和各种应用设计，需要制作一套良好且方便作业的管理系统。
完整的CI设计，就能使一切走上规格化、系统化、简化管理系统的作业流程。另外，通过CI可以缩短新进人员训练、教育与适应作业的时间，有利于内部管理。
CI引进时机
1、新公司设立，合并成企业集团。当一家新公司成立之时，正是塑造崭新的良好企业形象之机。企业通过CI的实施，将自身的系列性、独特性的识别系统，传达给社会大众。特别是现代社会，企业要产值要效益，CI不是摆设，CI的实施是效益的实现。CI的可贵之处在于它结合企业的实际情况，使企业在短期内不但闻名于世，而且实现企业利润最大化。另外，企业合并后，由于既有印象的影响，社会大众往往会对新企业的接受产生影响，在这种情形下，为使外界对合并后的企业集团，能建立新的认同与识别，导入CI是最有效的方法之一。
2、企业经营理念的改变与重整。为了适应时代的脚步，必须适时的将企业的理念与精神加以调整，使之引人注目，再创新机。借着企业经营者有心重整经营理念，再创辉煌的时机，引进CI，更有象征企业求新、求美、求好的实际意义，使社会大众能明显感觉到企业日新月异的进步新形象，保持着对该企业的关心与注目。
3、企业朝多角化经营，扩大业务范围。企业随着时代的变迁，也要不断的成长、变化，朝多角化经营的目标迈进，扩大企业的业务范围。在这种情况下，往往使得原有的企业标志名称等情报讯息，由于企业本质所生产的主要商品项目的变化，发生与原先性质，经营内容不相符合的现象，因此，企业必须引进开发新的CI，以建立既能符合实际情况，又能契合未来发展的识别系统。
4、创业周年纪念。创业周年纪念是企业成长的一种标志。在创业志庆时实施CI，可重新塑造企业新形象，给企业补充新鲜血液，以迈向更长、更高、更远的目标。同时，又可收到依赖可以鼓舞职工的工作时期和向心力，二来又能增强社会大众对企业经营的信赖感的双重实效。
5、品牌差异性模糊、不易识别。由于科技的进步，生产力的发展，使产品无论在品质上，还是在价格上，越来越趋于同质化。致使消费者在认知与识别上均产生极大的疑虑。为了创造企业间的差异性，塑造企业的独特形象，可以引进CI，加深消费者对企业、品牌的认同，增强市场的竞争能力。
6、新产品的开发与上市。当新产品开发成功，准备上市之时，也正是引进CI的良好时机。并可产生“从今日到永远”的效果。特别是配合新产品上市实施CI，可以起到促销产品、塑造企业形象的功能。
7、企业组织机构改组。当企业面临组织机构改组或认识产生较大幅度变化时，为了创新作风，改变旧有的企业体制与印象，实施CI是“纳新吐旧”的一种好途径。
8、消除不良影响，增强企业活力。企业在经营上遭遇某些偶发性的因素困扰或面临经营不善的危机、业绩减退时，往往会导致社会大众对企业产生负面印象。为了消除消费大众心中的阴影，扭转企业形象，除了企业内部的改组革新之外，对外信息传递的系统化、视觉识别系统的同一化，都有助于这一状况的改变。而CI的改进则是最佳方案。
9、市场的国际化。企业在经营初期阶段，一般大都以国内市场的经营为主。然而随着时代的发展，形式的需要，企业进军国际市场的机会多，可能与必要的条件也日渐充分。然而，原有的视觉识别，往往不足以应付国际市场经营的需要。因此，为了进军国际市场，必须改变观念，提高素质，拥有全球意识，修正建立新的企业标志、标准字等识别系统和开发CI，随着市场的国际化，CI将成为企业品牌形象的主要对策之一。
10、企业宣传作业分散，管理系统无序。企业在其经营成长的过程中，由于产品的种类日增，包装设计各异，导致广告宣传和促销印象不一，无法一致表现企业精神和理念，这势必造成内部作业的纷乱与无序。实施CI，可以健全企业内部管理系统的运作程序，统一企业情报信息的传达。
确定实施CI战略的基本步骤
• 设定CI理念
企业理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。对内是企业内在凝聚力，对外则是企业是别的尺度。它是企业战略的核心所在，系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。因而CI战略实施中首先是企业理念的设定。设定的理念应该包括以下三个内容：
（1）企业的存在意义。必须明示企业的事业核心，极其经营性质、经营领域、经营目标和社会文化使命。
（2）企业的经营方针。必须明确企业如何实现其存在意义与价值的方针与方法。
（3）企业的行为基准。必须把明确的经营方针落实到企业员工的实际工作的一些列规范标准中。
在进行企业理念定位的时候，必须考虑以下三个因素的影响：
（1）企业领导者的个性特征
在资讯化的社会中，企业的竞争力将主要来自信息传达量和在企业理念识别中所体现出的统一的人格力量。强化企业理念识别是突出企业个性，迅速提高企业形象的强有力的竞争手段。而在企业中，企业理念很大一部分是企业领导者自身个性的延伸，是对企业主要领导人在管理的理论修养和实务能力两方面的重大考验。所以理念的定位与领导者十分相关。
（2）时代与社会的特征
企业是一个时代之中的企业，是一个特定的社会环境中的企业，所以理念定位不能不考虑时代与社会的特征。国际企业CI的基础MI都根据时代的变化而更新发展；整个企业CI计划自然也需要不断用时代的潮流刷新。
（3）企业独特个性
企业理念的语汇要有企业的个性。有个性的企业才能从众多的企业的背景之中脱颖而出。中国企业理念设定的方向是：首先企业必须有发展的眼光，在复杂的社会中能够找准自己的定位，不断审视自己的事业领域，对市场发展前景及时代变革做出准确的把握。在观念设定过程中把企业放在一个高速发展变化的经济形势中去考察。现代思维必须顺应市场经济、科技进步、空间环境、人文心理、社会生活形态等诸方面的的变化而变化，突破过去经济体制下的思维模式和框架。其次理念设计必须具备资讯意识。企业理念有着双重作用。一方面，它是教育、约束和规范员工的行动准则，另一方面它也是传达给社会公众的信息，让公众认知与理解。在如今商品已经达到了同质化，资讯的传达、传播尤为重要。特别是企业理念的信息传达，以感情诉求的传递活动来维持外界对企业的信赖。企业的价值取向只有与消费者的价值观相吻合，企业才能得到公众的认同。第三，要利用CI战略导入的契机，重新审视原有的的企业理念与发展方向。目前的势头好并不意味着将来也好，要由长远的规划和眼光。第四，理念的设计不能照搬照抄，必须结合本企业的形势和环境特点，必须更多的考虑到理念识别的传达企业信息的特征。
• 企业形象的表达
制定出适当的企业理念，并将其形象定位后，接着就要将其表达，而视觉识别系统是企业形象最直接也是最直观的表现。
视觉识别将企业的理念和价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划的传达给社会，树立企业统一性的识别形象。其目的是要通过人们的视觉器官，使人们一看就知道这是哪个公司的标志，哪个公司的产品。视觉识别一般由三个要素组成：图案、颜色、标准字，这三者可单独使用、或者综合使用以构成一个能代表企业或代表某种产品的标志。这样，当人们一看到这个标志，就能联想到它所代表的产品或该企业的产品，把传达到意识层中的企业理念化作为形状、色彩、声音，使看过这些形象的人都能过目不忘。如果设定好企业理念，不能找到完善的表达方式，CI战略仍可能功亏一篑。
在企业的CI战略中，视觉识别的一项重要任务，就是要使企业在市场竞争中，采用一贯的、统一的视觉形象设计，并通过所有的媒体扩散出去，才能有意识的造成一个个性化的统一视觉形象。这不仅可以便于公众识别、认知，更有利于为公众化所信赖。
有的企业将代表该企业或其产品的标志搞得很花哨，使认难读、难懂，难识别，缺乏企业标志自身的特点，其结果是起不到视觉识别的作用。为此，企业在形象的表现上，一定要考虑企业标志自身应具备的特点，即：
识别性，它是企业标志的基本功能。企业标志取材丰富、表现手法繁多，因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具备独特的风貌和强烈的视觉冲击力。
同一性，企业标志代表着企业的经营理念等精神象征和内在素质，因此，消费者对于企业标志的认同等于对企业的认同，只有企业内容或企业的实态和外部象征--企业标志相一致时，才可能获得广大消费者的认同。
权威性。企业标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志所具有的独特风格、内容具有非常重要的地位。因此，标志的权威性地位是企业经营理论和活动的集中表现，并贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，体现在视觉要素的一体化和多样性上，都以标志的构成要素为中心而展开。
时代性。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形式，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变以十年为一期，其代表着企业求新求变，勇于创造，追求卓越的精神，避免企业标志的陈腐过时。
视觉识别是企业在外界社会建立其良好形象的重要工作。做好这项工作的关键点是：
要采取统一的视觉设计。要有统一的图案、色彩、标准字，并将这写标志通过视觉媒体等向外传播。
所设计的视觉识别标志--图案、色彩和标准子等要有创意，要有别于其他企业。
要体现出高质量的要求。不仅产品本身的质量要高，而且用以代表企业及其产品的标志的质量也要高，如用于标志的色泽质量、制作材质，以及一切凡能代表企业的各种物品的质量。

• 确定企业形象的定位
当企业理念设定之后，就要将深层的理念明确化、概念化。企业形象的定位，除了要依据企业的理念之外，还要找出公众心目中某一行业所应具备的理想特性，找出本企业在公众心目中的地位，并与竞争者作全盘比较，从而牢牢地确定企业形象的地位。
形象系指人们对所知道的某一事物，借描述、记忆、或其他能与该事物引起关联的方法，而产生一特定的看法。换言之，因人们的信念、感觉、想法、印象等，对该事物产生互动的综合结果，就是该事物在人们眼中的形象。企业形象好，一切顺势而为，形象不佳，经营犹如逆水行舟，建立CI正是企业塑造其影响具体而有效的方法。
近年来，CI专家和企业家，不断探讨CI理论，开拓新的企业战略，出奇制胜定位企业形象。有些企业强调国家的优越形象，来与企业的产品结合，在市场上取得成果。
企业形象的定位，离不开形象这一信息的传递，而形象信息的传达，又离不开感性的因素。感性有其直接、敏锐、激动等长处，形象有其个性、可亲、愉悦等优点。
企业形象定位的目的，简单的讲就是：通过企业识别体系三个方面的工作成效，把该企业的形象在社会上突出出来，以期使社会上潜在的消费者们能对该企业、从而对该企业的产品具有良好的社会形象，从而起到宣传企业和促销企业商品的作用。而CI的三个组成部分则又体现了企业在整个经营管理工作中的内在素质。从CI的角度观察企业的内在素质，其着重点是企业及其主要领导们所信守的经营理念、所持有的价值观、所表现的领导风格、所拟定的经营方针，以及对其员工的培养、教育和人才开发的状况。而所有这些又都集中体现在企业作为一个整体给予外界社会的综合形象。人们对一个企业的认识，首先是对该企业产品的功能、档次、质量、所能提供的服务项目与服务态度等开始的，至于对企业经营理念等更高层次方面的内容，一般的消费者不会潜心研究它，但对企业自身来说，这后者却又决定企业素质高低，从而决定在社会上能否日益争得良好形象和信誉的关键。
• 传播形象与内部整合相结合
当企业形象概念具体化后，就要将视觉识别设计要素来装饰企业所有的可见物及企业在外面的广告和活动场所。它是以企业标记或品牌商标为核心，包括企业名称中英文标准字体、标准装饰图案和线条、标准色以及若干套变形。企业所有可见物包括：厂房、建筑物、车间、门市、园区、橱窗、框台、办公室、会议室、接待室、陈列室、指示牌、路标、厂服、工作证、名称、印章、徽章、旗帜、账簿、企业介绍、产品说明书、年鉴、和企业其他出版物，交通车辆、商品及包装、海报、包装袋、信封、信笺、档案袋、文件夹、笔记本、笔及其他办公用品等。企业在外的活动场所主要是指企业举行各种产品发布会、新闻发布会、技贸合作洽谈会的会场布置以及企业参加各种展览会、博览会的展区、展台布置。这是设计系统全面应用的具体化，是促使人们的视觉认知同这些标准化形象，即等同于认识企业本身，久而久之，随着时间的推移，使社会公众对企业产生认同感。
实施CI战略，不仅使公司对外拓展的手段，而且是企业战略和企业理念深入到公司内部的利器。一致性的视觉特征在一定程度上能够成为情感的的纽带，而且通过直观的形式把企业的理念和行为规范表达出来，对员工起着一个启示和维系的作用。心理学家认为，视觉是影响人们情感和情绪的重要因素。在企业的所有工作环境中都体现出企业的独特标志，能够不断加深企业员工的归属感，从而提高他们的自信心和自豪感，激发他们的工作热情和活力。
• CI委员会组成
CI委员会是负责CI战略的核心机构，具有权威性和协调性，主要负责确定和协调企业推进CI战略过程中的各项具体问题，包括CI基础知识的普及及培训，实施对企业外部的调研，落实CI推进过程中的运行程序，协调CI各系统的设计开发，预算CI计划的费用投入和落实，以及负责对CI推进过程中各阶段工作的核对等。此外，在CI推导过程中，负责企业内外部的协调沟通，以促进相互间的通力合作。
由于CI委员会对CI战略的推导的特殊地位，决定了CI委员会要由特定的个人或单位来担任，最好由以下三种人组成：
1、企业高层主管与部门负责人
他们的加盟能在行政上给予支持。CI工程师一项自上而下发动，自下而上响应，全体员工参与的运动，它不仅需要理智的安排，更需要热情的推动。目前，在我国对CI存在着这样一种认识上的误区：认为CI的导入就是设计一个个鲜艳统一的标志，设计一本CI手册，就万事大吉。实际上，外显的标志只是一整套CI系统中的视觉识别，导入CI还需同时导入理念识别和活动识别。尤其导入CI过程中最重要的事莫过于企业本身，自觉到CI企业战略的一部分，设计策划可以委托承包，但推行事实却全是企业自身的事。
2、企业外的CI问题专家
CI问题专家学识经验丰富，有深厚的理论功底和丰厚的实践经验，他们的加盟不仅可以给导入CI的企业提供多方面系统完善的专业指导、咨询监督，同时还可以提高组织效益，因为由专家介入的三方组成的CI导入机构，也较为合理，利于互相监督、相互协调。而且他们作为企业的“局外人”见解往往更为客观、中肯。
3、专业公司人员
尽管进入CI是企业自身的事，但大多数情况下多数公司的CI推进仍需要专业公司的配合，因为一个企业无法独立完成从调研、企划到实施的全部CI工程。CI作为一项系统工程，其策划与实施必须有一个高水平的专业策划公司来辅助配合。委托专业公司参与企业的CI计划，首先面临着一种选择的问题。而且这种选择是一种双向的选择，即一方面企业根据自己导入CI的需要，物色合适的专业公司作为自己的CI推进协作者，我国引入CI的时间短，缺乏系统理论，专业人员也匮乏。与此同时，策划公司又蜂拥而起，CI从业人员多半是从事工艺美术设计转过来的，有些人根本不懂经营管理，这便给CI的操作质量划上了问号。某些既无专业人员又缺乏独特创意的策划公司，很难想象在激烈的市场竞争中能够发挥它的效力。为此，企业在选择专业公司的时候要对其进行考察，考察的主要项目有该公司的实力、业绩和资信情况。专业公司应随时准备好自己公司的宣传材料，自身的业务实力、业务范围、信誉情况、以往业绩和外界信誉，应主动、客观、及时的让企业了解，取得企业的信任，推销自己是拓展业务的保证。另一方面，专业公司也必须谨慎选择有意导入CI、谋求合作的企业。专业公司也必须谨慎选择有意导入CI、谋求合作的企业。专业公司也必须对有意导入CI的企业进行全面考察，考察的项目包括导入的条件、决策者的热情和经营等情况。如果企业条件不成书或决策者不热心，重要部门无意配合、CI专项经费无法保证等阻力存在时，千万不要贪图眼前业务最终合作失败坏了公司的信誉。因为，CI合作是一项复杂的工程，几乎涉及到公司的各个方面、层次，必须取得企业上下全面的赞同配合。
CI推进是一项复杂的工作，它需要企业高级主管的支持、部门负责人和员工的配合，CI专家的加盟，专业公司的协作，还需要充足的经费保证调研、企划、实施的顺利进行，CI工作必须落实到具体负责的机构与人。CI委员会并非是一个企业的专职部门，而是一个企业内部起协调作用的社团性机构，它往往带有准职能部门的性质，但在其实际运作中的力度和授权的范围则远比其他职能部门更大更实。企业可以根据实际情况重新组建一个委员会式的CI机构，专门负责CI工作。按照国际通行做法，CI机构设置方式一般有两种：一种是团体联席型。其形式是：由企业各部门派代表和CI专家及专业公司人员组成的联席会议，人数不宜太多，一般为10~15人，委员会主任最好由董事长、总经理或董事担任，大部分成员为兼任制性质，大型企业有常设机构，且有专职人员负责日常工作。另一种是部门负责型。其形式由企业现有的相关部门等派员组成联合办公室，负责CI专案。当然大企业为了有效的推行CI，也可以设置独立的CI推导中心或专门机构。
CI机构的上述两种形式，无论选择哪种，都应直接归属于企业最高决策层的直接领导。并且CI委员会的成员必须是热爱企业，对企业发展尽心尽责，并且对CI项目充满信息的人。只有如此，才能在同一目标下为CI献计献策，达成共识，一致努力。为此，CI机构人员还应具备良好的工作素质。
（1）全心全意为企业着想，为企业效力。
（2）自觉宣传CI，以身作则实行CI。
（3）以CI整体为主，具有全局观念。
（4）积极思考，富于创造，尽心尽责。
（5）工作热情高，富有公关能力。
• CI委员会的职责
CI委员会的职责主要有以下内容：
（1）确认CI系统，关于CI导入的方针和计划等，都应该加以立案。
（2）根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行情况，同时举办公司内部员工教育活动。
（3）参考调查结果而设定CI概念，奖励案后的活动计划呈送给公司的最高负责人。
（4）按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划方案。
（5）按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动。有些计划则包给外界，由委员会负责管理设计开发过程。
（6）审议设计表现的内容，将结果呈示给公司最高负责人，得到批准后，这种新设计才算正是通过。
（7）对公司内外发表开发CI的结果。
（8）在公司内部彻底贯彻实行新CI概念。
（9）整理结论，确认日后的活动计划和管理结构。
（10）不断总结在CI实施中出现的新问题，并为第二次CI、第三次CI做好准备。
由CI委员会企划上述项目，并审议其内容，然后付诸实施，把结果编列成报告而得到最高负责人的承认。

• CI委员会的设置原则
企业CI委员会的设置，必须依照一定的原则，主要包括以下三个方面：
首先是CI委员会的自律原则。企业导入CI计划，就是重塑企业形象，因此导入CI时要多动脑筋，根据企业的实力和公众的特点，搞好CI定位，搞出企业特色。这就要求CI委员会要具备超前意识，要以长远发展的眼光和同国际接轨的高度来考察和把握CI导入的载体和切入口，同时要具备科学的态度和求实敬业的精神，具有强烈的事业心和责任感。还要具有与众不同的创意和思路。CI的唯一性、创新性，恰恰是它的生命。要做到这一点，必须集合有实力的关系者，集思广益，参加讨论的人，经验越丰富越好。
其次是各组织间的联络原则。企业导入CI涉及到方方面面，关联到各个部门。不仅要加强CI的理论研究和操作训练，加强公关、市场营销、创业经营管理、提高工艺美术设计、大众传播、创造性思维等方面的知识、经验和技能，还要努力探索CI的各种要素，使CI的原作达到熟练程度。因此，有效推行CI计划，必须充分反映各部门的意见和实际情况。具体地说，就是在推行和运作过程中，必须强化部门间的联络功能，力求使CI计划作为各部门乐于接受和积极配合的自觉行动。同时，CI委员会还必须加强与员工的沟通，在计划实施中，充分反映员工的意志和心态。
最后是和外界协调原则。CI计划考虑外界认识对本公司的形象和评价问题，因此，在整个运作过程中，必须加强对外界的联络，包括同政府部门、主管部门、社区管理部门、舆论传媒部门等保持密切的关系。外界是企业生存发展的基本环境，是反映企业发展状态的晴雨表，没有良好的外界环境，就没有企业健康、稳定发展的保证。建立与外界理解、沟通、协调的关系，是企业和谐发展的必要条件。在这方面，需要CI与PR（公共关系）的合作方能奏效。这种合作体现在三个层次上：
1、设计中专家与企业家的通力合作
CI策划与公关既不能完全依kao外来专家完成，也不能全然依赖企业内部员工，外来专家往往视野较宽，能够站在比较客观、公正的角度来看待企业的问题，但是对行业及市场的感受不可能像企业家那么生动准确，尤其是因为，设计的目的是为了推广，如果设计方案得不到企业家的认可与钟爱，实施起来效果自然难以到位，因此，必须由专家与企业家合作完成。
2、推广中企业家与职工的精诚合作
企业家是企业的灵魂，企业是企业家个性的外化，但企业不光只有企业家一个人，如果企业家的思想得不到职工的认同与附和，企业的最终目标根本不能实现，因此，在CI推广中，企业家与员工必须精诚合作，共同谋求和谐的内在氛围，这与内部公关中倡导的合作精神自然使一脉相承。
3、实施中业与公众的互惠合作
CI策划谋求企业对社会的最高奉献并以此获得社会对企业的最大回报，谋求企业的最佳发展以及企业与公众最佳利益共享，这一点与公共关系崇尚互惠互利的观念如出一辙，这更是合作精神的体现。

CI与企业战略
企业CI战略的导入
• 引进CI战略的基本态度
CI的真正精神，是在激励企业全体员工和确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此引起CI要建立共识，考虑适应性。
好的开始是成功的一般。对于引起CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。其一，CI应该和企业技术本质产生同一性、统一性的意义，因为它与企业经营理念、企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所收获。其三，CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。
同时，企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。因此，我们不能忽视CI的适应性问题。再次，我们必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。
• CI战略所解决的问题
CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类：
1、企业名称与企业的形象不符
通过CI设计，使产品的牌名和企业名达到统一。现在有些企业为羢i┐笞约旱氖乱刀拿聘鉉I设计的很多，但也有为了巩固自己的名牌，从名牌的角度提高企业的知名度，从而产生一种名牌的效应。
2、企业名称陈旧老化，易被误解、误认
为了改变这种状况，导入CI设计，会给企业带来一种新的活力。时代是在不断发展变化着，这个阶段时髦的、流行的东西，到了另一个新阶段，就可能成为落后的、过时的东西。尤其是一些企业的名称和字号，往往带着所处特定环境下的烙印，随着时代的变迁，这些标志已经成了过去的象征，企业的那些老的经营管理方法也已经适用了。
3、企业形象不好，没有凝聚力和竞争力
为了避免企业原有的不良影响，在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，从而导入CI。
4、旧企业形象称为打入新市场的障碍
由于经营者的变更和经营战线的改变，使有的企业形象称为进入新市场的一个障碍，为此企业需要重打鼓另开张，这也是从导入CI开始的。
5、与其他公司合并，必须重新塑造企业形象
6、企业的形象变更
7、新产品的推出纪念
8、事业的延伸和扩展
9、增强企业自身的竞争能力
10、打入国际市场
企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。打入国际市场不应看作是仅有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识的要创造国际名牌，要成为一家跨国公司的时候是最需要统一企业形象的。

• 导入CI战略的准备条件
导入CI创造企业无形资产和品牌附加值，一些企业已经尝试以CI这一经营利器，获得市场的优势。CI是一项复杂的系统工程。CI的重点是要创造企业个性。导入CI是企业意识的改革，是体制的改善，是设计的延续和升华。如果把CI仅仅局限在识别系统，则是一个危险的误区。同时，CI战略的导入并非每个企业都可行，它有明确的条件限制和前提。为此，企业导入CI战略，必须做好以下工作：
1、增强中国企业的CI意识
中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因：（1）CI与现代市场经济发展息息相关。中国大多数主导型--国有企业体制转型刚刚开始，一段时间内尚难大规模、自由进入市场，还不具备CI要求；在市场经济大潮中，应运而生的中小企业上处于初期积累阶段，多用广告推销产品，以求更多的利润，也不具有CI需求。中国市场经济处于起步阶段，企业导入CI尚属少数，仍须大力宣传启动。（2）束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识。在计划经济体制下，许多企业冠以数字编号，企业形象无从谈起；同时各企业的产品同一，差别不大。很多产品冠以清一色的名称，优秀产品创不出牌子，这种旧习惯意识，有待市场经济竞争冲击。（3）束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念。企业长期处于闭锁状态，难以自由进入国际市场经营。（4）认为CI是解决一切问题的灵丹妙药。有些企业视CI为点金之笔，不顾自身经营管理状况，盲目导入CI，并有意加以拔高，认为只要导入CI，便可坐享其成，事实上，CI的导入本身就是一个长期综合积累过程，需要长期投资，不断完善，并且，CI的目标是帮助企业建立显著的易认的识别性，不能代替产品开发，生产管理，销售服务等。况且CI的建立有着自己独特的作用范围，不是所有企业都适用。（5）CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高。CI战略的实施是一项综合的系统工程，除了主要依kao企业内部的力量外，其策划和实施必须借助于专业的力量来配合。然而目前CI专业人员远远满足不了需求，即使已经从事CI的人员，也都没有经过专业理论的系统教育，大多是从搞工艺设计、美术设计、广告策划转移过来。就目前的CI策划制作公司而言，够档次的不多。因此，策划出来的方案可操作性差。
2、找寻经济发展现状与CI战略的结构点
我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。
（1）以现代经济观念统一企业整体形象战略。企业观念、目标、管理、战略等企业“灵魂”，要立足于“现代市场经济与国际经贸一体化”的新观念，重新塑造企业形象，唯有“灵魂”与外在形象统一化，CI才能成功。这里的关键在于研究与掌握现代世界经济观念，渗透于企业整体形象。从而使企业组织的各方面，从深层的企业理念到显层的企业标识都发生积极性的改变。在市场竞争中树立崭新的企业形象。
（2）企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。随着消费者生活水平和审美能力的提高，人们对商品的品牌、美观更加注重。特别是世界正在走向信息社会时代，人们在享受着现代文明的同时消费观念也由原来的“理性消费”，转为“感性消费”，即消费者购物时注重的不仅在商品质量上，而是以自己的感觉作选择判断。企业市场营销CI设计，应根据社会成熟的心理需求和价值导向作新的调整，以迎合消费者的这种变化。否则的话，必将被市场所淘汰。
（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌。企业CI设计的民族导向，是取之不尽的源泉。对于企业在经营中树立民族特色，创造世界名牌具有重大意义。因为企业形象民族文化和国际化潮流是统一的。我国在世界市场上树立企业形象，创世界名牌，最有效的长期战略就是汲取民族文化精神与时代的先进经营管理相结合。
• CI战略的独特性
这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更改公司名称或重新设计标志等，像这样的，会不会反而削弱原有的企业形象呢？这是一个很重要的问题。因此在这样的设计之前一定要进行周密细致的调查和研究，找出哪些是企业好的形象，是应该保留和发扬光大的地方，这样，并不意味着新的CI设计是一种形象上的修修补补，恰恰相反，知道了自己的长处和短处以后，在新的设计中就可以更有的放矢的保持和发扬自己在形象方面的长处，同时，还能保留与原有形象的某些联系性。这就是在形象统一的设计中调整的可行性和必要性。这种调整包括了视觉和非视觉这样两个方面。因此，独特的识别形式导入CI的一个基本原则；其次，CI战略具有综合性。它是以企业各系统的综合作用而进行动作的，因此，同一的系统性是导入CI各系统的综合作用而进行动作的，因此，同一的系统性是导入CI的又一基本原则。它包括表面上的统一性和传播上的整合性。CI是一项系统工程，CI的导入使企业的各种管理手段、公关宣传和广告创意等统统纳入到有序的系统的操作轨道。因此，构成CI的一大特征就是企业统一性。如企业名称不能表现公司的特性，那是缺乏“统一性”；两位企业管理者对外发表不一致的谈话，那也是缺乏统一性，企业的经营方针与实际经营活动严重不符，也是缺乏统一性的表现；员工对企业的理念、精神、价值观念出现异议时，也属于缺乏统一性。

营销中的CI战略
• 商品生命周期中的CI战略
商品是企业进行市场活动的标本，在营销市场中，任何商品都有各自的生命周期。一般而言，一个商品投放到市场上要经历这样四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。商品在生命周期的每个阶段，无论是在时间上还是在经济效益方面，都是不同的。在不同阶段中，各自的市场营销策略是不同的，CI策略的实施重点也不一样。
1、导入期的CI策略
导入期是商品刚刚进入市场，新产品的效用还未被消费者认识这一阶段，此是市场状态时，产品的需求量不多，生产效率低而成本高，推销费用大，企业基本上没有利益或利益不大。营销策略的重点是要充分认识推销的重要性，通过广告等各种促销手段打开商品的知名度。此时，CI策略集中体现在广告发布上，有计划的将诸设计因素构成的品牌形象推广普及，完成商品品牌认知度的建立。在导入期，视觉设计因素的应用与发布起着较大的作用。将统一性的识别形象系统应用到广告中，有助于从长远的角度建立品牌。
2、成长期的CI策略
成长期是商品的效用逐渐被承认，知名度提高，销售直线上升，利润增加这一阶段，此时的市场状态是：生产的需求量急剧上升，竞争的企业也相继加入，利润率也越来越高。营销策略的重点是在于巩固品牌已有的地位。可采用的方法有三种：（1）利用CI传播手段，巩固旧市场，开拓新市场；（2）在商标、包装、款式上进行部分改进；（3）加强宣传，向广大消费者传递企业理念，争取消费大众对品牌形象产生亲和感，喜欢这个品牌往往比喜欢这种商品在营销意义上更为重大。
3、成熟期的CI战略
成熟期是商品在市场上已经普及，市场容量基本上达到饱和程度。此时的市场状态是产品的需求量已经到了饱和状态，销售增长率降低甚至停滞或负值，价格的弹性已经失去。此间的营销策略重点在于想方设法延长商品的生命周期，促进重复需要，进一步开发市场，减少生产量，创造新的销售高潮。配合这一时期的营销工作，CI专案人员应广开思路，举办大型展销会，附赠礼品，唤起或提醒人们对品牌和企业形象的亲切感与认同感。同时药用防患于未然的意识，开始考虑新品牌的创立问题。
4、衰退期的CI策略
衰退期是商品在市场上被逐渐淘汰的阶段。商品进入衰退期是不可避免的。衰退期的市场状态是：消费者的生活习惯发生了变化，市场上出现了替代的商品，企业间竞争缓和，生产和收益逐渐中止。此时营销策略的重点是企业进入新的分工，要么企业通过提高服务质量、发挥经营特色，持续营销的作权宜之计，要么把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营路线，从中获利，要么精减人员，大力降低销售费用，尽可能取得眼前利益。CI人员应认真研究商品在市场的真实地位，是产品本身性能上的问题，还是品牌的问题。如果是品牌的问题，那就需要进行品牌改造的开发设计，如果是产品的本身性能的问题，那就势必要开发新产品。CI作业的重点将转移到新品牌的开发设计与实施管理上来。新产品的开发必须配合新品牌的设立。CI专案人员又必须进行市场调查，新产品的性能分析，在企业既定的CI识别系统的统一性原则下企划新品牌。
• CI战略在行销行为上的贯彻
企业CI建设的宗旨在于创造企业外界情报的统一性与内部行为的同质化。而在营销活动中外界情报的统一化与内部行为的同质化同时进行，才能有效的促销、开拓市场、提高销售额。企业理念是企业的精神核心，企业新理念的树立，必须通过实际的销售业务来实现。需要及时调整销售策略，将新理念的传播贯穿于营销活动之中，提高销售服务的品质。形成CI理念统摄下的新营销战略。CI战略在营销行为上的贯彻，关键在人与物两方面的要素。人的要素是指推销人员的素质与作风中的CI精神贯彻；物的要素是指在新的CI设计统一主导下的品牌战略。
1、人的要素
人员推销是一种通过与顾客的人际接触来进行促销的一种方法。这种方法有着悠久的历史，具有直接联系，机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强、成功率高等特点。针对人员推销的这一特点，CI的实施应注意推销人员本身的符号意义，推销人员的一言一行，服务态度，都直接传达着企业理念，可以说推销员是企业活动的想象。因此，CI战略在营销中的主要作业项目有两方面：一是CI的启蒙与培训；二是广泛开展营业推广中的公关活动，贯彻CI计划。
CI的启蒙与培训，主要是针对营销人员或推销人员进行的理念识别（MI）启蒙与活动识别（BI）制度培训。启蒙与培训是有差别的，前者偏重于意识上的觉悟，旨在造成推销人员CI意识的自觉，而后者则侧重于技能的形成，旨在通过专业技术培训，使推销人员更能胜任这项复杂的工作。导入CI的企业，启蒙的主要意义有：（1）企业导入CI计划的说明；（2）推销人员传播企业形象的重要性；（3）CI建设对销售的重要意义；（4）本企业CI计划与本企业营销活动的关系要点；（5）新设计、新包装或新品牌战略的意义说明与应用说明；（6）企业导入CI后对营销战略的影响与改变状况综述；（7）企业导入CI各部门的实施协调情况与关系交待；（8）贯穿CI精神的新营销战略的发展前景展望。而培训的内容是：（1）推销的礼节；（2）公关形象的训练。由于推销人员经常外出，作业时间不统一，根据这些特点，启蒙教育与培训的方法可采用：（1）分发CI宣传材料；（2）个别指导，岗位实践；（3）专题讲座；（4）CI实施作业体会座谈会；（5）BI示范教学。
CI计划在公关推广中的执行，主要是针对消费者、中间商策划一些公关推广活动，扩大企业形象的影响力，知名度、美誉度的提高，才有利于销售。可采用的方式有：（1）样品赠送。这是营业推广活动中普遍采用的一种方式。CI导入之后，样品赠送也要注意CI统一设计、包装如何体现在样品上，使人对产品设计、包装有深刻的印象。（2）有奖销售。这也是一种特种推销的方式。其目的有两个，一种是促进销售；一种是扩大企业形象的影响，传播企业精神。在有奖销售活动中，要有意识的宣传企业名称、标志、商标与企业理念。（3）庆典公关。举办各种庆典活动或节日礼品大赠送，以此宣传企业理念。而且礼品完全可以由企业自有产品充当，一举两得，既可以宣传企业形象，同时又宣传企业产品；（4）CI通讯的发行。定期将企业内CI通讯之类的刊物发送到中间商手里，使经销商也了解企业的理念精神与设计系统的形式与意义，形成一种经销圈内的向心力，培养经销商对企业形象的亲切感与对企业的热爱，对产品的信心。
2、物的要素
在营销过程中，企业形象或CI设计系统集中表现在品牌的传播上。那么何谓品牌呢？所谓品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉于辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。品牌一般为品牌名称、品牌标记、商标和版权四个方面组成。
企业形象识别设计完成以后，有关品牌的诸设计要素应尽快落实到营销作业中。品牌传播设计系统包括两种要素。一种是基本要素及其组合单元，如品牌标志或商品、品牌名称标准字与标准色、品牌标语、品牌造型、企业标志与商标的组合、企业标志与品牌标准字色的组合、品牌设计项目彼此间的组合。另一种是与品牌相关的应用要素项目，如包装、广告、招聘、促销用具、名片、文具、运输工具等。
品牌设计是CI开发设计的一大重点。设计案一经通过，应办好有关法律手续，CI专案人员应督导品牌在营销战略中的运用。其中主要的问题是，在统一的识别系统内，企业诸种产品使用一种品牌，还是不同商品采用不同品牌？或同一商品采取不同品牌？也就是以下三种商标策略：（1）家族品牌策略。即企业所有的商品都使用一种品牌，这种策略可以加强企业形象识别的统一性，能广泛的把企业的精神和特点传播给顾客，节省企业的营销费用，新产品上市，会有一种搭乘效果，借助被普遍接受的品牌迅速打开市场。采用这种策略，要求每种产品的质量划一，否则会影响企业信誉。同时由整个营销的命脉都kaosi在一个品牌上，而品牌难免会老化。（2）个别品牌策略。即企业开发的不同商品采用设计系统中提供的不同商标。这种策略能严格的区分高中低档产品，易于顾客识别和选购自己满意的商品，同时也避免了企业把命运兴衰系于一种品牌，分散了市场风险。其不足是由于过多的品牌，影响企业统一标准化识别系统的建设。而CI的关键则在于企业形象识别因素的统一性与标准化。（3）差异品牌策略。即企业对生产营销的同一质量的商品给以不同的品牌，主要是考虑到适应于国内市场，但开发国际市场或少数民族地区，则要根据不同国家、不同民族、不同宗教信仰制定不同色彩、图案、文字的品牌，有利于适应各种不同消费习惯，避免因品牌的不恰当而影响销售。但从企业形象的差异性和统一性角度看，诸种品牌之间，应该尽量隐含一种内在形象质的统一性。
商品的包装策略直接关系到企业商品品牌的创立。商品的包装是销售市场中品牌最直接的呈现形式。从CI战略的识别性与统一性原则出发，开发商品的包装，是营销中贯彻CI计划的一个重要步骤。
从CI战略出发，新的商品包装形式有以下四种：（1）一致性的包装。企业所有商品的包装在图案、色彩、符号、标志的组合形式与位置等，均采用同一的形式。这种方法的实行可降低包装成本，增强企业形象在市场识别中的一致性，使顾客很快从包装上识别企业的商品，产生明显的品牌效应。（2）统一设计的组合式包装。为了加强包装识别的统一性，可以把企业若干有关联的商品纳入一个包装容器内，采取同一种视觉设计形式。这种方式不仅有利于企业商品形象的识别，还可以增加销售量。新产品上市，与老产品组合销售，在同一种包装形式的掩护下迅速占领市场。（3）附赠品包装。在商品包装物上或包装内，附赠奖券或实物，吸引消费者购买，以扩大销售。CI计划导入之后，这种附赠品的包装形式亦被赋予了新内容，赠品的设计，亦应体现CI设计的精神。如能将企业新标志等设计因素运用于赠品之用，再好不过。（4）包装说明设计。包装说明作为一种无声的推销形式，是CI实际表现的一个重要媒介。即于包装物或商品上的说明设计，应注意它与品牌或企业标志的组合形式，独立附加的说明书，则应按CI设计的有关规范，将产品说明书同时变成企业形象的宣传单。

• CI与市场营销的关系
CI设计最初萌芽于20世纪30年代推销观念形成的阶段，它一开始是作为广告包装中的促销手段而为企业所重视。到60年代后期，随着经济的发展，市场营销观念进入到“以消费者需求为中心，顾客需要什么、企业就生产销售什么”的市场导向阶段，CI在这种理念的指导下得到成功的发展。塑造良好的企业形象是公共关系的主要任务之一。如果公共形象处于良好状态，企业就可以更加主动和大胆的利用公共形象，对所有的消费对象吸引过来，并进一步巩固和强化现有营销对象即消费者全体的购买行为。
CI就是提高企业形象的一种实效战略。它运用统一设计系统和统一大众传播，塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识明晰化、有序化和个性化，将各种形式传播媒体统一，创造动能储存与传播的视觉形象。通过CI的集中和强化，使信息传播更为迅速有效，给人留下强烈的印象与影响力，唤起公众的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和行动。从这一意义上看，CI是市场营销的一个重要策略。
现代市场营销的发展，除了“形象战略”外，还有一个概念，这便是“产品定位”，这是一种重要的营销战略。所谓定位，就是依据消费者对于某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位。通俗的讲，产品定位是企业经营者根据市场营销趋势和自身条件制定的一种制胜战略。
CI其实也是企业实现定位的手段。通过CI，能增强产品的差别性，突出商品符合消费心理需求的鲜明特点，确定商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。
当代企业竞争大体经历了三个阶段，一是生产力导向阶段。竞争取决于能提供什么样的产品，是人无我有的竞争；二是行销力导向阶段。随着科技的发展，专利制度推行，垄断被打破，你能生产我也能，看谁能卖的出去；三是形象力导向阶段。科技进一步发展，许多产品达到同时代化、同质量化。