浅析商标在名牌战略中的作用

名牌是对已得到消费者认可，市场知名度高的著名产品品牌的简称。真正的名牌不是某个企业自命或某个机构发个奖牌就可以形成的，它是消费者在长期的购买使用过程中逐渐形成的。真正的名牌代表着质量，代表着信誉，代表着企业向消费者的承诺。     实施名牌战略是离不开商标的。商标是商品的标识和记号。商标作为一种标记形式在现代社会的经济活动中，既是区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务，树立企业本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销开展行业竞争的有力工具。在广告宣传中必须要以商标为中心，突出商标形象，切忌谈商品的优点而忽略商标。因为优点是各厂家都可以具备的，但是商标却不同，要通过商标来促使消费者识别产品的差异，通过广告覆盖面的扩大来提高商标知名度，且运用多种载体来宣传商标。商标和名称的选用对于名牌战略的实施具有重要的影响作用。因为名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。当今世界是商品信息爆炸的年代，消费者每天受到无数商品信息的冲击和干扰，往往已产生厌烦的心理，粗俗的品牌及宣传，更容易引起消费者的反感。因此，在设计和选用商标图形和名称时，就应该具有名牌意识。例如：“金利来”是服装和领带产品中的名牌，它的原名“金狮”。港语中的“狮”与“输”同音，是港人忌讳的，因而领带销路不畅。怎么办呢？曾宪梓先生苦思冥想，终于想出了一个绝妙的主意，他根据“金狮”的英文词组GOLDLION，用意译加音译的方法，将其改为“金利来”，金利滚滚而来。讨了口彩，又加祝福，顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见，商标品牌的名称的重要性。     在实施名牌战略中优秀的商标设计有助于市场对该品牌的认可、识别和记忆，也有利于厂家保护自己的品牌市场。因为好的商标设计首先要获得市场认可，市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形各有好恶。凡是商标品牌被消费者认可的产品，其销售渠道容易开辟，反之，其销售推广活动就困难得多。例如：白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥，而在西欧各国，则象征着笨拙、迟钝。如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感，直接影响销售。上海电池厂白象电池在西欧市场无功而返是一个教训。不同种族、不同文化层次、不同性别的人群对构图和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家，是一种高贵色，象征着太阳、大地，因而是皇家、佛教的专用色；而在伊斯兰国家中黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色。因此，我们在选择商标色彩以及包装色彩时要特别加以注意，尤其是外销出口的商品，更要注意不同国家、民族的色彩禁忌。     好的商标图形，有助于消费者在同类产品中作出选择。一般说来，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量（如口感、色彩、质地、风格、服务支持体系等）都有很大的差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往往接近一致，对于消费者来说怎样才能区分这些产品，找到自己所喜爱、信赖的那个厂家的产品呢？这就要借助于商标、品牌、外包装设计等识别标记了。如果是同类产品，又使用近似的外包装和商标名称、图形，那就会给消费者造成识别困难，也会使厂家失去市场吸引力。当同类产品中质量差距较大，但包装、商标设计等又很接近时，这种“株连”效应尤其明显。因此，精明的厂商，一定要给自己的产品以明显区别于同类产品的商标图形标识，防止和近似雷同的图形标识给自己产品带来销售上的麻烦。     好的商标图形使人过目难忘，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。当前，消费者整天都受到广告的狂轰滥炸，实在有些不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，就得考虑从商标图形到包装、色彩、广告宣传方式等一系列问题取悦于消费者。在大量的广告、商标图形中，使消费者一见钟情，过目不忘。企业在市场竞争中，既要时刻准备应付竞争者的挑战，更需防范有损自己产品形象的不法行为。对自己培植起来的名牌，应从战略的角度来认识它保护它。     因此，要加强名牌商标保护意识。首先，应及时注册，以防止他人抢先注册或不法使用给企业造成损失。长沙中药一厂的教训就值得我们借鉴。该厂50年代就注册使用了“九芝堂”商标，并很快以产品质地优良而使该品牌成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工作，使该品牌被日商趁虚而入抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大部分市场。该厂为使用原品牌，不得不以巨资向日商购买品牌使用权，这个教训是十分惨痛的。其次，应多项注册，扩大名牌保护区域，因为名牌代表着消费者的认可，代表着广阔的市场和丰厚的利润，所以名牌商品的商标、包装方式、印刷图案，常成为制假者侵犯的主要目标。例如：浙江圣达集团的鳖精产品，因仅注册了“圣达”字样和太阳图形，未将其包装式样以及沙孟海先生的题词“中华鳖精”一并注册，所以不少厂家冒用近似包装，使原厂商的利益受到损害而无法追究他人责任。再次，应学会利用法律手段保护商标品牌。一旦发现假冒侵权行为，便应作坚决斗争，诉诸法律，请求执法部门严加惩处，不可姑息。     商标在名牌战略中的作用是非常重要的。优秀的商标设计会对实施名牌战略起到巨大的推动作用。