奖项：全场大奖
参赛单位：广州佳美广告有限公司

比 喻

　　比喻指的是用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，运用比喻法，可以利用某物直观鲜明的特性来代替广告对象，使人产生相同的联想。尤其在企业形象项、家用电器项、办公设备通讯事务项、药品保健品项及金融保险项中，因为诉求点的过于抽象化，比喻的创意方式更被频繁使用，接近一半甚至一半以上的作品运用了此类方式。

　　比喻也有两种表现手段：一是直接以喻体来凸现诉求点，不出现产品形象。比如全场大奖金羚洗衣机脏系列——“垃圾铲篇”/“扫帚篇”/“地毯篇”中，把脏衣服直接制作成垃圾铲、扫帚、地毯的形象，作为喻体，强调就算衣服如此脏也不怕，可见洗衣机的洗净力。整个广告没有出现一台金羚洗衣机，却给人留下了深刻的印象。二是产品形象与装饰符号相结合构成一个新事物形象来表现诉求点。比较典型的是容声冰箱系列之“糖篇”/“蜂窝篇”，把冰箱形象做成糖果和蜂窝，广告的诉求点是便宜的价格让受众尝够甜头。广告在形象上以产品为主体，配以适当的修饰物构成了糖和蜂窝的形象，紧紧扣住了“甜”的主题。